«Создание и вывод нового бренда на российский рынок — огромный вызов, с которым столкнулся бизнес», — Михаил Глухов о запуске Poetti
Как зарождался бренд? Почему было выбрано именно это название?
— При создании Poetti в конце весны — начале лета прошлого года нам было особенно важно акцентированно донести до аудитории фокус на высоких стандартах вкуса и качества, которыми кофеобжарочный завод в Тверской области славится уже более десяти лет. Одновременно ставили и задачу сделать название самобытным, оригинальным и значимым. На этапе потребительских тестирований респонденты отмечали благозвучие и благородство, а это классные маркеры премиального продукта.
Потребитель считывает те сигналы, которые ему посылает бренд, поэтому мы концентрировались на сообщениях, способных обеспечить нам безусловное доверие со стороны покупателей. Открытость и прозрачность определяют философию Poetti во многих аспектах нашей операционной деятельности — от закупок до продвижения. Этими же ориентирами руководствовались при создании бренда.
Сколько же всего названий ушло в тестирование?
— Рассматривали около 50 вариантов. Poetti в нескольких раундах исследований показал лучшие результаты. Мы вложили в бренд итальянский смысл, поскольку итальянская кофейная культура широко известна по всему миру, а россияне стойко ассоциируют кофе с Италией. К голосу потребителя мы прислушались и выделили ему одну из определяющих ролей.
А как усиливается эта связка с Италией?
— Визуально. Мы наделили Poetti неповторимым узнаваемым атрибутом — венецианским крылатым львом. Он символизирует лидерство и открытость инновациям, что характеризует истинных профессионалов и преданных энтузиастов. Мы стремимся передать свою экспертизу потребителю и делиться с ним ею коммуникативно. Начиная с логотипа и заканчивая упаковкой, мы вкладывали в символику профессионализм и экспертное знание. Даже те покупатели, кто далеки от кофейной категории, узнают в кофе Poetti продукт, созданный ответственным производителем — тверским кофеобжарочным заводом.
С какими сложностями пришлось столкнуться при выводе нового бренда на рынок?
— Создание и вывод нового бренда на российский рынок — огромный вызов, с которым столкнулся бизнес. Важно было не только создать качественную и премиальную бренд-архитектуру, но и сделать это оперативно, чтобы не допустить простоев производства. Это удалось сделать. Причём бренд был разработан за рекордные сроки — 18 дней.
Каковы позиции бренда сейчас, спустя год после запуска?
— Мы сохранили отношения с ключевыми партнёрами, клиентами и поставщиками. Это помогло плавно преодолеть турбулентное время и оперативно перенастроить ряд бизнес-процессов. Затем мы начали наращивать узнаваемость марки, запустив федеральную кампанию «Мастер вкуса» с Андреем Бурковским. Это был хороший импульс для молодого бренда. Сейчас можно констатировать, что Poetti занимает порядка 5% рынка натурального кофе в объёме. Этот показатель можно и нужно развивать, поэтому планы на будущее довольно амбициозны.
И какие это планы?
— Я говорю о выходе в новые кофейные категории — капсульный и растворимый кофе. Также оцениваем чайную категорию, с которой у кофе много общего. Новые категории способны дать дополнительный стимул мастер-бренду Poetti, ассортименту бренда в категории натурального кофе. Планируем и дальше инвестировать в маркетинговую поддержку, в том числе в точках продаж, а также растить производственный потенциал нашего завода в Тверской области. В целом, это и есть стратегические приоритеты на ближайшие три года.
Поменялась ли как-то система закупки кофе?
— Мы сохранили компетенции в закупках в полном объёме и даже нарастили их, что было продиктовано переходом на прямые отношения с поставщиками. Изменились маршруты доставки кофе, это ощутимый фактор, особенно в условиях дорожающей логистики. У нас более 10 стран-поставщиков кофейного зерна. Конечно, самый крупный поставщик — Бразилия. Существенный объём в наших закупках у Индии, Вьетнама и стран Африки. Сейчас сырье привозят не только через порты Европы, мы даже тестировали железнодорожный маршрут через Дальний Восток.
Поговорим подробнее о продукте. Что сейчас представляет из себя ассортимент натурального кофе Poetti?
— Продукты, которые представлены в портфеле Poetti, разработаны нашей блендинг-командой. Она включает в себя специалистов самых разных профилей — от отдела качества до наших бариста-тренеров и маркетологов. Ассортимент натурального кофе сейчас насчитывает более 20 торговых наименований разных форматов, однако он очень динамично развивается. Важно, что ассортимент Poetti ориентирован на разные сценарии потребления, а вместе с тем и ценовые сегменты. Это даёт материнскому бренду вариативность и более широкую полку.
Ранее вы говорили, что Poetti стремится делиться с покупателями знанием о кофе как продукте. Как планируется развивать эту коммуникацию?
— Мы планируем открытие Академии бариста Poetti в третьем квартале 2023 года. Мы искали для себя именно такую коммуникационную платформу, где могли бы встречаться напрямую с потребителем профессионалами и любителями. Студенты Академии смогут обучиться профессиональной обжарке кофе, сенсорной оценке качества зелёного кофе, проведению каппингов, а также приготовлению напитков традиционными и альтернативными методами. Пространство Академии можно условно разделить на три зоны. Первая — welcome-зона, в которой можно будет познакомиться с деятельностью Академии и приобрести фирменную атрибутику бренда, а также современные кофейные девайсы. Вторая зона — лекторий на 15 человек, оборудованный столом для проведения каппингов. Третья зона — тренировочный зал, оснащённый профессиональным кофейным оборудованием.
Академия бариста Poetti расположится на первом этаже бизнес-центра «Оазис» на Коровьем валу в Москве. Проект уже в продвинутой стадии, с нетерпением ждём открытия. Полагаю, что от нас ждёт старта и профессиональное сообщество.
