Основные положения доклада Хелен Хопфер, исследователя в Калифорнийском университете в Дэвисе (University of California, Davis), на SCAA Symposium 2014
-Представьте, что вы заходите в магазин за бутылкой хорошего вина. Вы идете вдоль винных полок в поисках чего-то подходящего, смотрите на этикетки. Сегодня вы хотите необычное, нетипичное вино, но не знаете, что выбрать. К счастью, на помощь приходит винный маркетинг. Вы находите бутылку с золотой медалью на этикетке и с оценкой 94-96 баллов от винного эксперта. Вы читаете: великолепный образец 2009 года, изящный, утонченный, удовлетворит ваши интеллектуальные потребности. Теперь все, о чем вы можете думать: «Да, я хочу удовлетворить свои интеллектуальные потребности». Вы покупаете бутылку, откупориваете ее дома, пробуете и… Вы просто ненавидите это вино. Оно отвратительно. Вы думаете: «Что не так с этим вином? Эксперт же сказал, что оно удовлетворит мои интеллектуальные потребности».
Обычный продукт вы оцениваете так: пробуете, не нравится, значит, плохо. Но с вином другая история. Здесь вы уже спрашиваете себя, насколько вы способны распознавать хороший или плохой вкус. Некоторые используют специальный язык, такие описания как «удовлетворяющий интеллектуальные потребности», «утонченная изысканность» или даже «ноты нагретой каменной мостовой». Лично я не уверена, хочу ли я почувствовать нагретую мостовую в вине. Честно, я даже боюсь встретить это вино где-нибудь в темном переулке. Так что этот специальный язык, в общем, мало помогает.
Кто решает, какое вино хорошее? Меня заинтересовал вопрос качественных характеристик в вине. Как это все соотносится с мнением экспертов и потребителей? Несколько лет назад одна из студенток изучала вина, получившие высокую оценку на соревнованиях. Студентка собрала группу тестеров для составления описательного анализа вин. Была проведена калибровка по качественным и количественным оценочным характеристикам. То есть группа калибруется на вещественные описательные характеристики и их интенсивность. После калибровочного тренинга каждый участник группы должен был индивидуально оценить образцы вина в соответствии с принятой системой. В конце выводится уникальный вкусовой профайл для каждого вина. После оценки лидер группы вынесла результаты на обсуждение, поскольку хотела понять, есть ли у каждого из экспертов предпочитаемые дескрипторы в вине. Выяснилось, что такие дескрипторы есть. Их эксперт ищет в вине в первую очередь и дает им высокую оценку. И есть некая универсальная группа дескрипторов, которые высоко оценивают все эксперты.
Еще одна важная вещь – одно и то же вино может быть оценено по-разному разными экспертами. Один из моих коллег профессионально занимается виноделием. Каждый год он выставляет вино на разные конкурсы – один образец на несколько конкурсов сразу. И если в одном конкурсе вино получает золотую медаль, то в другом может не получить ничего. Коллега также занимается статистикой и решил сравнить результаты 13 соревнований(2400 образцов вин). Многие вина появлялись как минимум в трех соревнованиях. Из этой статистики он вывел следующую зависимость: возможность получить золотую медаль за вино растет с числом соревнований, в которых это вино участвует, и эта возможность в меньшей степени зависит от того, насколько на самом деле хорошо ваше вино.
Вышеописанные исследования легли в основу исследования в моей лаборатории. Мы выбрали 27 сортов вина, участвовавших в конкурсах. Треть вин с очень высокой оценкой и золотой медалью, треть вин с высокой оценкой и с серебряной и бронзовой медалью и треть вин без наград. Эти вина мы отдали на оценку трем фокус-группам: экспертам, потребителям и профессиональным дегустаторам, чтобы увидеть, соотносится ли качественная оценка с определенными дескрипторами.
Мы визуализировали результаты с помощью графиков. Визуализация помогла нам понять, что, например, винные эксперты оценивают вино примерно в одном направлении. Когда мы нанесли на «экспертный» график оценки, полученные винами на конкурсах, то также увидели, что предпочтения примерно совпадают. То есть в этом случае мы имеем «соглашение» между нашими экспертами и экспертами на соревнованиях. С другой стороны в вектор положительной оценки наших экспертов попали и вина, не получившие медалей, то есть просто «нормальные». Эти вина наши эксперты из фокус-группы оценили так же, как «призовые» образцы. Такое расхождение показывает, что судьи не всегда объективны в оценке качества на соревнованиях.
Что насчет оценки потребителей? Если оценку экспертов можно представить графиком с четкой направленностью, то оценка потребителей у нас получилась в виде колеса, без выделенного направления. Результат можно перевести так: «на каждое вино свой ценитель». Что хорошо для производителей вина низкого качества. Мы пытались сегментировать нашу фокус-группу потребителей по разным параметрам – от возраста до знаний о вине. Но так и не смогли получить четкие критерии кроме одного – личные предпочтения. Даже очень образованные и опытные потребители могут в слепом тесте отметить вино низкого качества как вино высокого качества.
Что это говорит нам? У экспертов есть договоренность относительно качества, что, в общем, понятно, хотя бы потому, что это их бизнес, и они должны общаться между собой на одном языке. Но мы не видим этой договоренности у потребителей. Мы видим, что люди субъективны и меняют точку зрения. И мы также всегда помним о том, что эксперты и профессиональные тестеры – тоже люди.
