Евромонитор опубликовал отчет о потребительских мегатрендах, которые сформировались или усилились в условиях пандемии. Большая часть отмеченных в отчете трендов уже хорошо знакома всем субъектам бизнеса, однако многие из них коронавирус превратил из приятного, но не очень важного направления работы в совершенно необходимую составляющую современной деловой активности.
Первый блок потребительских мегатрендов, отмеченный в докладе, относится к тотальной цифровизации. Авторы отчета называют его Connected Consumers («Подключенные потребители») и делят на три составляющих: «Интернет всего», «Цифровая демократизация» и «Изменение стиля жизни», предполагая, что в новых условиях все, что можно вывести в интернет будет выведено в интернет, доступ к товарам, услугам и информации станет более прозрачным, а жизнь в режиме «всегда на связи и всегда в информационном пространстве» станет массовой. В качестве удачного примера отработки цифрового мегатренда Евромонитор приводит компанию Disney, которая перевела в онлайн значительную часть своей активности.
Второй обозначенный потребительский мегатренд — Experience More («Попробовать всякое»). Он подразумевает вовлечение потребителей в различные интерактивные системы, устанавливающие эмоциональную связь с поставщиками товаров и услуг (термины «зависимость» и «подсадить» в отчете не используются, но явно подразумеваются). Кроме того, в рамках этого тренда предполагается рост внимания потребителей к эффективности потребления (или к его иллюзии) и активное использование создающих эффект присутствия (иммерсивных) технологий.
КиЧ-ремарка: Иммерсивные технологии отлично ложатся в концепцию экстернализации добавленной стоимости. Проще говоря, это когда ты сам в кафе готовишь кофе, доплачиваешь за это — и очень этому рад. В онлайн-режиме такой механизм может быть реализован, например, в виртуальном присутствии при обжарке кофе и возможности давать обжарщику глубокомысленные советы в обмен на разделение с ним ответственности за результат обжарки.
В качестве кейса, демонстрирующего работу в рамках этого мегатренда, приведен пример Фарерских островов, которые полностью лишились туристов, но обвешались GoPro камерами, позволяющими совершать виртуальные прогулки по всем популярным маршрутам.
Следующий потребительский мегатренд — Ethical Living («Этическое бытие»). С учетом всего, что произошло с миром, возникает ощущение, что этическое бытие преребралось в отчет из докарантинного прошлого. На фоне массового возврата к одноразовому потреблению и социального дистанцирования слова про снижение загрязнения, социальный активизм и информационную прозрачность бизнесов выглядят уже не столь актуальными. При этом важно отметить, что потребительская этика — это самый пластичный вид этики, так что в ближайшее время можно будет наблюдать, как прямо на наших глазах сформируются новые этические концепты.
Актуальный и до пандемии микротренд, связанный со здоровым образом жизни (Healthy Living), естественно, очень заметно усилился. Здоровье окончательно станет статусной категорией (о доступе в дорогие рестораны только тех, у кого есть значок ГТО, речь пока не идет, конечно, но первые намеки на дискриминацию по состоянию здоровья уже появляются). Усилится интерес потребителей к функциональным продуктам — да и вообще все потребление будет перенастроено таким образом, чтобы потребляемый товар обязательно был полезен. Ну и, конечно, новой потребительской паранойей станет профилактика. В связи с чем можно ожидать волны научных исследований, подтверждающих, что ежедневное употребление чая в больших количествах снизило, например, риск заражение коронавирусом.
В значительной степени изменятся условия премиумизации продуктов. В новых условиях — с учетом снижения дохода домохозяйств и изменения концепции потребления — переплачивать за статус, бренд, коллекционную ценность и прочие престижные бантики, люди будут крайне неохотно. Поэтому поставщикам товаров и услуг придется придумывать новые доводы, оправдывающие высокую добавленну стоимость. Специалисты Евромонитора полагают, что хорошо и за большие деньги будет продаваться все, что связано с саморазвитием (сотрудникам классических чайных клубов можно начинать отряхивать от пыли свои чабани). Кроме того, люди, как и прежде, будут готовы переплачивать за вдумчивую аргументацию и потакание своим слабостям (то есть варианты «побаловать себя шоколадом», «попробовать новый микролот кофе» сохранят свою актуальность) и за сервисы, которые облегчают жизнь (банальным примером такого сервиса является доставка). Удачным примером такого подхода авторы отчета называют Perso — систему индивидуального приготовления косметических средств от L’Oreal.
Прогнозируя изменения в подходах к шоппингу, авторы отчета предполагают, что возрастет роль разного рода экспериментальных и альтернативных торговых площадок, а основным показатели качества торговли станет бесперебойное и быстрое выполнение заказов. В качестве удачного примера нового подхода к организации шоппинга авторы отчета указывают системы бесконтактной торговли.
Следующий мегатренд назван Middle Class Retreat. Суть его в том, что жизнь дорожает существенно быстрее, чем растут доходы — а это значит, что изменится потребительское поведение социально-экономической базы современной торговли — среднего класса. Который не просто начнет экономить, но сделает экономию предметом гордости. Который станет более лояльным к совместному потреблению и к различным способам потребления без владения (аренды и т.п.) и который начнет получать большое удовольствие не от самой покупки, а от процесса поиска оптимальной схемы потребления. Проще говоря, начнет с удовольствием торговаться. В качестве удачного ответа на такие тенденции авторы Евромонитора приводят сеть Tesco, которая отменила все промоакции и ввела ограничения на количество товаров, отпускаемых в одни руки.
Все перечисленные мегатренды относятся, конечно, к относительно богатым странам с развитыми потребительскими культурами. Авторы отчета отлично это понимают и отмечают, что фокус потребительской активности будет переключаться на новые рынки. И это тоже мегатренд. Мировым лидером производства и потребления станет Азия, в Китае ожидается бум средних городов (размером с небольшую восточноевропейскую страну).