Пандемия коронавируса и совпавшие с ней колебания курса рубля уже заметно повлияли на российский рынок чая и кофе. Но и это влияние, и ответные действия чайных и кофейных компаний очень сильно зависят от масштаба проектов, сегмента рынка и региона, в котором они работают.
Крупные кофейные сети переводят часть персонала на дистанционную работу, закрывают точки, находящиеся в бизнес-центрах и вузах, и готовятся к активной работе с доставкой. Столичные чайные проекты решают вопросы с арендой, сокращают время работы и развивают линейку продуктов, подходящих для доставки и самостоятельного приготовления. В регионах, которых особо не коснулся ни вирус, ни связанная с ним паника, кофейни отмечают падение посещаемости на треть, но сохраняют традиционный характер деятельности. Крупные производители чая и кофе фиксируют рост спроса на чай в ритейле (в первую очередь — на недорогой черный) при отсутствии заметного роста спроса на кофе. Все готовятся к повышению цен…
Специалисты чайного и кофейного рынков рассказывают о том, как эпидемиологическая и экономическая ситуация уже повлияла на их работу и на поведение потребителей, а также оценивают возможные варианты дельнейшего развития отдельных проектов и рынка в целом.
Анна Богданова. Coffee Like (сеть кофеен, кофе с собой). Россия и СНГ:
– Управляющая компания Coffee Like официально переводит весь департамента маркетинга на удаленную работу в тестовом режиме. Это маркетологи, контент-менеджеры, дизайнеры и архитекторы. Если двухнедельный эксперимент пройдет успешно, подтянутся и другие отделы. Для подготовки выхода на «удаленку» потребовалась одна рабочая неделя — звучит амбициозно, учитывая поток задач и необходимый объем коммуникаций между сотрудниками.
Что касается кофе-баров, то на время эпидемиологических ограничений партнеры-франчайзи сокращают рабочие дни точек или временно закрывают кофе-бары там, где трафик стал нулевым (университеты, бизнес-центры).
Гигиенические условия строго соблюдались на точках Coffee Like и до вируса, но сейчас мы усилили контроль. «Станция гостя» в кофе-барах и кофейнях, где покупатель мог сам взять крышку, сахар, трубочки по желанию, переносится из общего доступа в зону для бариста и выдается по просьбе. Бариста чаще использует антисептик для рук и очищает поверхности, готовит напитки в чистую одноразовую посуду.
Рынок to go более стабилен, чем классический общепит, потому что точке «кофе с собой» нужны меньшая площадь и меньший штат сотрудников. Мы не сокращаем производство и присутствие на рынке, тестируем доставку и запускаем новые продукты: в новом десертном меню гость сможет сам выбрать украшение напитка: от маршмеллоу и взбитых сливок до сублимированных ягод и сушеных цветов. Информационное поле настолько перегрето негативом, что людям необходимо отдыхать от тревоги, нужны положительные эмоции. Мы стараемся это делать. По нашему мнению, снижать активность сейчас нельзя. Карантин кончится, и в итоге на плаву останутся те, кто был самым мобильным в кризисное время.
Бизнес «кофе с собой» построен на принципе импульсных покупок. Поэтому, да, трафик снизился. Из-за этого финансовые показатели некоторых партнеров упали на 70%. Точки привязаны к локациям и страдают, если рядом закрылся вуз, например. Физически на улицах стало меньше людей: офисы переводят работников на «удаленку», люди обходят стороной туристические и прогулочные зоны.
Формат Coffee Like в условиях кризиса имеет преимущества по отношению к классическим заведениям благодаря мобильности точек и небольшой площади, а охват при этом значительно больше. У нас более 2,2 млн. лояльных гостей — если мы не потеряем их доверия, они обязательно вернутся к нам после кризиса. Наша цель — продолжать работу и сохранять качество продукта и не позволять внешним обстоятельствам влиять на него. Мы не имеем права не оправдать ожиданий франчайзи и гостей.
Что качается рынка в целом, то мы выделили для себя четыре основных тренда.
1. Кофе — это импульсная покупка. В кризис люди неохотно тратят деньги на незапланированные траты/развлечения (это видно по ресторанному рынку). Соответственно, снижаются продажи, важно искать новые точки взаимодействия с гостем, изучать сценарии покупок.
2. Людям понадобится время для того, чтобы снова доверять общественным местам. А нет людей — нет и денег. Предполагаем, что этот период «возвращения» гостя в классический общепит продлится от месяца до полугода, формат to go восстановится быстрее.
3. Однозначно изменятся поведенческие принципы покупателей и посетителей кафе: в сторону заботы о гигиене (повышенные требования к условиям в помещении, к сервису, к продукту), люди привыкнут к другим способам покупки (заказ с доставкой, заказ по телефону и пр.)
4. Кофе — биржевой товар, поэтому зависит от курса доллара. Рост валют приведет к росту цен, а значит, повысится средняя стоимость чашки кофе для потребителя. Это, возможно, повлияет на сокращение рынка сбыта в рознице.
Елена Вишневская. Проекты «Брабус», «ДКП» (кофейни в историческом центра города). Псков:
– Мы не ограничили работу компании в связи с коронавирусом — скорее наоборот: мы переориентировались и ввели новые направления. За последний месяц мы сделали предварительный заказ более удобным и добавили доставку в офисы и на дом. В ближайших планах у нас как раз запуск онлайн проектов о своей кухне, поэтому могу сказать одно: вирус помог понять, что мы на правильном пути.
Меры по борьбе с вирусом, как и у всех: чаще протирать всё дезинфекторами и следить за здоровьем сотрудников. Мы отменили все массовые мероприятия на своей территории и временно не принимаем туристические группы. Вообще моя основная позиция: не паниковать — сколько было кризисов и сколько ещё будет не известно, но самое главное оставаться гибкими и быть готовыми к изменениям.
Потребительское поведение не изменилось. Люди совершенно спокойно приходят, как обычно, только их стало меньше. Особо восприимчивые к коронавирусу гости стараются не посещать кафе, посещаемость конечно упала существенно, примерно на одну треть. Но в основном все наши гости постоянные, поэтому для сохранения аудитории мы оформляем доставку и предварительные заказы. Трудно представить, что люди, которые на протяжении долгого времени завтракали и ужинали у нас в «ДКП», пили кофе в «Брабусе» вдруг перестали есть и пить — хочется верить, что нас любят именно за качество и натуральность блюд, а формат подачи не больше чем временная мера.
Что касается ситуации в целом, то рынок кофе и чая постоянно трансформируется и видоизменяется, что и будет происходить в дальнейшем, независимо ни от каких вирусов. Люди как пили чай и кофе, так и будут пить, делая выбор в пользу своих приоритетов, экономии или вкуса. Сейчас усиливается тенденция к доставке на дом, виртуальным барам, онлайн курсам, интернет продажам. А вообще, мне кажется, что сейчас рано делать какие-либо выводы, в любой ситуации главное делать людям хороший кофе.
Виктор Енин. Человек 2019 года в чайной индустрии, проекты «Чайная Высота» (чайная, гастрономические продукты на основе чая), «Пуэропорт» (чай и чайные напитки на вынос). Москва:
– Мы уже видим сокращение посещений в самые поздние часы. Возможно, в будни станем закрываться чуть раньше — не в полночь, а в 22 или 23. Конечно, в плане дезинфекции и контроля здоровья команды все меры нами приняты, регулярно производим обработку и надзор. В плане компенсации ударной волны финансового кризиса, сокращения посещаемости и продаж мы готовимся к диалогу с арендодателями. Надеемся, они проявят понимание ситуации и сделают встречные шаги. В плане расширения возможностей в продажах готовимся в ближайшие дни открыть сотрудничество со службами доставки готовых чайных коктейлей, чайного мороженого, комплексных купажей и премиксов для домашнего приготовления полезных и вкусных чайных рецептов.
Есть перемены и в потребительском поведении гостей. Из понятных — стремление к чуть большей дистанции. Из нелогичных, на мой взгляд, сокращение посещения парков: в парках свежий воздух, взять чайный коктейль и продолжить прогулку по парку очевидно не вредно. При этом наблюдаем, как сидящие дома (вполне похвальное, но не для всех возможное времяпрепровождение) нападают в комментариях на пресс-службу Парка Горького или ВДНХ, просто оповещающую о том, что в эту прекрасную погоду парк работает и ждет гостей.
Ситуация с коронавирусом уже заметно повлияла на наши экономические показатели. Но ясно, что это только начало. Мир не будет прежним и после завершения острой стадии сложившегося кризиса. Надеюсь, ценности живого общения и подлинного вкуса не окажутся под долгосрочным ограничением. Безусловно, ценностно наполненные формы бизнеса (организация чаепитий — яркий пример) почти полностью собраны из хрупких и тонких компонентов, чувствительны к масштабным сдвигам социального и экономического баланса. Но их необходимо сберечь, ведь после изоляции и фрустрации, после страха за себя и за близких, после трагедии неизбежных будущих потерь нам всем еще предстоит прийти в себя, выстроить новый, более надёжный и безопасный новый мир. И в этом окажется бесценным опыт прошлых веков, наследие долгих и мудрых традиционных систем с опорой на личное открытое и благожелательное общение, на живую правду вкуса. Чай и его умиротворяющий эффект, неотделимый от бодрости и ясности, сыграет огромную роль в восстановлении и исправлении последствий. Да и как профилактика и поддержка очень хорош уже сейчас.
Мария Драбова. Группа компаний «Орими». Санкт-Петербург:
– Почти все подразделения ГК «Орими» работают в обычном режиме и даже с большей нагрузкой, поскольку спрос на нашу продукцию и темпы отгрузок в последние дни существенно возросли. Исключение составляют подразделения, обеспечивающие промо-активности компании, что закономерно в сегодняшней ситуации. Мы рассматриваем возможность перехода части сотрудников офиса на удаленную работу в случае, если будут приняты соответствующие правительственные распоряжения, и предпринимаем необходимые подготовительные меры.
Две недели назад в ГК «Орими» было принято внутреннее распоряжение, обязательное для выполнения всеми сотрудниками, вне зависимости от подразделения или занимаемой должности. В частности, строго ограничено посещение всех подразделений компаний сторонними лицами, сведены к минимуму все служебные командировки — не только в зарубежные страны, но и в российские регионы. В связи с этим мы сегодня активно используются цифровые каналы коммуникации — скайп, телефонные конференции и т.п.
Все сотрудники, посещавшие зарубежные страны (в том числе, и транзитом), обязательно проходят двухнедельный домашний карантин. Руководство ГК «Орими» также обратилось ко всем сотрудникам с просьбой пересмотреть планы относительно личных поездок за границу.
Во всех подразделениях увеличена частота уборки помещений, все сотрудники обеспечены дезинфицирующими средствами, перед началом рабочего дня всем обязательно измеряется температура, активно распространяется информация по профилактике коронавируса.
Клиентский спрос сейчас демонстрирует классическую модель поведения в кризис. Мы наблюдаем резкий скачок спроса на чай и прежде всего — на самые дешевые позиции черного листового и пакетированного чая. Хотя спрос на премиальные бренды тоже выше среднестатистического — например, отгрузки Greenfield в I квартале 2020 выросли примерно на 16% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Ажиотажного спроса непосредственно в ритейле пока не наблюдается, хотя продажи чая растут. Возможно этому способствуют, в том числе, советы некоторых вирусологов об эффективности чая с медом в качестве профилактики. Значительного увеличения спроса на кофе мы пока не наблюдаем.
Рынок вернется к прежнему состоянию, но в отдаленной перспективе пока трудно прогнозировать, когда. Главное сейчас — сохранить стабильную работу производства, не допустить дефицита продукции. К сожалению, в ближайшее время следует ожидать повышения цен на чай и кофе. Мы уже уведомили об этом наших клиентов, но повышение связано не с эпидемиологической ситуацией, а с ослаблением рубля. Чтобы не допустить замедления производства и дефицита продукции, производители вынуждены поднимать отпускные цены и на чай, и на кофе.
Coffeetea.ru