Арабика, робуста, либерика… Эти слова ласкают слух любого поклонника кофе. Молотый или растворимый, в зернах или гранулированный? Какой̆ кофе выбирают потребители, и какие критерии играют важную роль при покупке? Маркетинговое агентство FDFgroup провело исследование, посвященное этому тонизирующему напитку. Опрос проводился среди москвичей в возрасте 18–65 лет, покупающих кофе для себя или для своей семьи не реже одного раза в два месяца. Размер выборки — 300 респондентов.
Как показали результаты опроса, около 60% москвичей не покупают кофе вообще. Каждый четвертый москвич покупает кофе минимум раз в два месяца. Еще 14% приобретают и пьют кофе реже, чем раз в два месяца.
Большинство потребителей кофе (80%) покупают этот напиток лично для себя 1-2 раза в месяц, что необходимо учитывать производителям и поставщикам кофе при планировании BTL-активности. При этом в среднем потребители кофе выпивают по две чашки напитка в день.
Что касается частоты потребления, то большинство респондентов (69%) пьют кофе 1-3 раза в день. Более трех раз в день кофе пьют 16% опрошенных, а на долю москвичей, потребляющих его раз в 2-3 дня и 1-2 раза в неделю, приходится по 7%.
Диаграмма: ЧАСТОТА ПОКУПОК
Три четверти респондентов покупают кофе в «традиционной» рознице – в универсамах, супермаркетах, продуктовых магазинах и на рынках. Стоит отметить достаточно высокую долю потребителей, совершающих покупки кофе в гипермаркетах, – она составляет 33%. Также относительно большая доля потребителей – 12% – приобретают кофе в специализированных магазинах или в специализированных отделах магазинов.
Диаграмма: ГДЕ ПОКУПАЮТ?
Потребители растворимого кофе предпочитают покупать относительно небольшие по объему упаковки (менее 400 гр). Лишь 13% покупают кофе в упаковках более 400гр. У потребителей натурального кофе упаковки объемом 210-400 гр. являются самыми популярными. Их покупает половина опрошенных. Но наблюдается тенденция к покупке упаковок большего объема (от 410гр. и более). 6% потребителей натурального кофе приобретают упаковки объемом более 1 кг.
Диаграмма: КАКИМИ ОБЪЕМАМИ ПОКУПАЮТ?
Для большинства респондентов факторы, которые, по их мнению, являются ключевыми при выборе кофе – это вкус, цена, известность марки/бренда, объем/дизайн упаковки и страна производитель. По словам опрошенных москвичей, ни акции, ни реклама, ни советы продавцов практически не вдохновляют их на покупку продукта. Вместе с тем стоит отметить, что на рынке растворимого кофе лидерами по продажам являются как раз наиболее активно рекламируемые марки, делающие акцент в своей рекламе на вкусовых достоинствах продукта.
Диаграмма: КРИТЕРИИ ВЫБОРА
Практически все респонденты (96%) обычно пьют кофе дома, а 54% опрошенных – то есть около 85% работающих респондентов – обычно потребляют кофе на работе. Около 20% москвичей обычно пьют кофе в кофейнях. Причем в возрастной группе 18-35 лет этот показатель заметно выше, чем в остальных возрастных группах – он составляет 40%. В гостях кофе пьют 19% опрошенных, а в баре/ресторане и на отдыхе – соответственно 9 и 7% респондентов. Около 8% респондентов употребляют кофе во время прогулки или находясь в пути. Возможно, это связано с тем, что часть потребителей стала воспринимать кофе скорее в качестве легкого перекуса, нежели как средство утоления жажды.
Чашечку горячего кофе с утра любят выпить 91% респондентов. Днем его пьют 46% потребителей, а вечером – 23%. Что интересно, некоторые москвичи не прочь взбодриться даже ночью – доля таких любителей тонизирующего напитка составляет 4%. Причем по ночам пьют кофе не только студенты – доля «ночных» потребителей примерно одинакова во всех возрастных группах.
Два из трех потребителей кофе любят пить его с сахаром. Около 40% предпочитают кофе с молоком, причем среди молодых потребителей в возрасте 18-34 лет доля предпочитающих пить сладкий кофе и/или кофе с молоком выше, чем в остальных группах – соответственно 80% против 63%.
Москвичи ценят в кофе именно его бодрящий эффект, так, 91% опрошенных предпочитают кофе с кофеином и 97% пьют его, чтобы взбодриться. Вопреки мнению о вреде кофе, 63% потребителей пьют напиток, так как считают его полезным.
Интересно, что кофе не только бодрит и поднимает настроение, но и помогает москвичам успокоиться, расслабиться, забыть о своих проблемах. Как «легкий перекус» кофе используют 61% опрошенных – им кофе помогает притупить чувство голода.
Любят пообщаться с друзьями за чашечкой ароматного кофе 93% респондентов.
При этом практически все участники опроса – 99% – любят кофе за прекрасный вкус, а 96% чувствуют разницу в разных сортах и выбирают только самый лучший по их мнению кофе.
Треть (34%) потребителей крайне консервативна в выборе кофе и постоянно покупают одну и ту же марку. Около 60% опрошенных обычно выбирают при покупке одну из 2-3 любимых марок, при этом 40% из них иногда пробуют новые марки. И лишь 3% от общего числа респондентов постоянно пробуют что-то новое.
Следует отметить, что при высокой осведомленности покупателей о марках кофе, находясь в ситуации выбора кофе в магазине, их поведение отличается консервативностью. Убедить потребителя совершить покупку марки, которую он не покупал ранее, достаточно сложно.
В ходе исследования, проведенного FDFgroup, также выяснялось, как изменилось потребление кофе в Москве в связи с санкциями, и как следствие, с подорожанием продукта. Три четверти респондентов (73%) ответили, что данный факт никак не отразился на потреблении. И только около 10% отметили, что они стали пить меньше кофе.
Также респондентов попросили представить ситуацию увеличения цены на кофе в 2 раза. Оказалось, что больше половины (56%) не готовы отказаться от напитка даже при таких обстоятельствах. Но 32% ответили, что сократят потребление кофе.
Была затронута и тема капсульных кофемашин. Как показал опрос, только 12% опрошенных москвичей являются владельцами кофемашин, при этом лишь треть (32%) из числа таких респондентов пользуются ими регулярно.
Растворимый кофе
Растворимый кофе пьют 59% опрошенных. Бесспорными лидерами в этом сегменте являются марки Nescafe и Jacobs, у которых наблюдаются самые высокие показатели по всем исследуемым параметрам.
Марку Nescafe спонтанно назвали первой 36% респондентов, а Jacobs – 27% опрошенных. Общее спонтанное знание у Nescafe и Jacobs составляет соответственно 82 и 64%.
Показатели спонтанного знания стоящей на третьем месте марки «Черная карта» существенно ниже, чем у марок-лидеров.
Диаграмма: ЗНАНИЕ МАРОК РАСТВОРИМОГО КОФЕ
По параметру «знание рекламы» наблюдается похожая картина: марки Nescafe и Jacobs оставляют далеко позади ближайших преследователей. Это относится как к спонтанному знанию рекламы , так и к знанию с подсказкой.
Диаграмма: ЗНАНИЕ РЕКЛАМЫ МАРОК РАСТВОРИМОГО КОФЕ
Лидерами в покупке являются все те же Nescafe и Jacobs – чаще всего за последние три месяца их покупали соответственно 40 и 26% респондентов.
Диаграмма: ПРЕДПОЧТЕНИЕ МАРОК РАСТВОРИМОГО КОФЕ
На рынке растворимого кофе наблюдается сильное вовлечение покупателей и высокая конкуренция между марками: в среднем респонденты спонтанно называют 3 марки; уровень знания марок первой десятки с подсказкой достаточно высок (даже у марки, замыкающей топ-10, он превышает 50%); 10 из 11 респондентов смогли без подсказки вспомнить рекламу хотя бы одной марки кофе; марки-лидеры – Nescafe и Jacobs – занимают, в сумме, не менее 60% рынка.
На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена «карта силы» марок. Были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки чаще всего, среди тех, кто ее покупает).
Лучше всего получается привлекать и удерживать покупателей у марок Nescafe и Jacobs. Также достаточно сильными оказались «Черная карта» и Carte Noir – их способность привлекать и удерживать потребителя хоть и ниже, чем у марок-лидеров, но все же достаточно высока.
Марки Davidoff и MacCoffee являются нишевыми. Они не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но зато способны достаточно хорошо удерживать имеющуюся аудиторию.
Привлекающими оказались марки Tchibo, Moccona, Jardin и «Московская кофейня на паяхъ». С одной стороны, они могут похвастаться достаточно высокими показателями привлечения покупателей, но в то же время способность удерживать покупателя у них низкая.
Диаграмма: КАРТА СИЛЫ МАРОК РАСТВОРИМОГО КОФЕ
С помощью метода PSM было изучено мнение московских потребителей об оптимальной цене для 250-граммовой упаковки растворимого кофе. По данным исследования, диапазон психологически приемлемых цен составляет 200-320 рублей. Оптимальная цена на растворимый кофе в такой упаковке, по мнению покупателей, не должна превышать 250 рублей.
Кофе молотый или в зернах
Как показали результаты опроса, кофе молотый или в зернах пьет ровно половина опрошенных москвичей.
В отличие от рынка растворимого кофе, на рынке натурального кофе нет явных марок-лидеров. Показатели спонтанного знания (как первого, так и всех спонтанных ответов) достаточно близки у пяти марок: Jardin, «Жокей», Paulig, Jacobs и Lavazza. Стоит отметить, что потребители осведомлены о марках натурального кофе хуже, чем о марках растворимого. Так, в среднем москвичи спонтанно называют 2 марки натурального кофе, а с подсказкой – 8 марок (против, соответственно 3 и 11 марок растворимого кофе). Интересным также является тот факт, что 8% респондентов вместо названия марок при спонтанном ответе называют виды кофе – арабика, робуста. Все перечисленные факты, свидетельствуют об относительно низкой, по сравнению с растворимым кофе, вовлеченности потребителей в покупку продукта.
Диаграмма: ЗНАНИЕ МАРОК НАТУРАЛЬНОГО КОФЕ
Знание рекламы марок натурального кофе также значительно ниже, чем знание рекламы марок растворимого кофе. Лидеры по наведенному знанию рекламы – марки Jardin и «Московская кофейня на паяхъ» – едва набирают по 20% ответов респондентов, вспомнивших о том, что встречали рекламу этих марок. Кроме того, около четверти респондентов даже с подсказкой вообще не смогли назвать марки, рекламу которых они встречали. Перечисленные факты говорят об относительно низкой рекламной активности производителей на рынке натурального кофе.
http://www.fdfgroup.ru/photos/cofee/20.png
Особенностью рынка натурального кофе Москвы является отсутствие марки-лидера. Можно говорить о том, что лидерами по продажам одновременно являются три марки, с практически одинаковой долей рынка у каждой: Jardin (16%) , Lavazza (14%) и Paulig (14%). Кроме того, достаточно близко к лидерам находятся марки Карт Нуар, Якобс, Жокей и Чибо (6-7% покупавших марку за последние три месяца чаще всего у каждой из них).
Диаграмма: ПРЕДПОЧТЕНИЕ МАРОК НАТУРАЛЬНОГО КОФЕ
На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена «карта силы» марок. Были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто приобретают кофе той или иной марки чаще всего, среди тех, кто ее покупает).
На «карте силы» марок натурального кофе видно, что хотя Jardin и лидирует по большинству изученных параметров, она не является самой сильной маркой. Бесспорный лидер по привлечению и удержанию клиентов – кофе Paulig.
В целом, сильными марками являются Paulig, Lavazza, Jardin, Nestle Bonka, «Жокей», Jacobs и Carte Noir. Их способность привлекать и удерживать потребителя достаточно высока.
Tchibo, Ambassador и «Черная карта» оказались нишевыми марками. Они не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но зато способны достаточно хорошо удерживать имеющуюся аудиторию.
Марки «Московская кофейня на паяхъ» и Egoist являются привлекающими. Марки достаточно хорошо могут убедить потребителей совершить первую покупку, но тяжело удерживают покупателей.
Диаграмма: КАРТА СИЛЫ МАРОК НАТУРАЛЬНОГО КОФЕ
Что касается мнения потребителей об оптимальной цене для 250-граммовой упаковки натурального кофе, то согласно данным исследования, диапазон психологически приемлемых цен составляет 220-340 рублей. Оптимальная цена, по мнению покупателей, должна быть на уровне 250 рублей.
Исследование проведено маркетинговым агентством FDFgroup.
Источник: primmarketing.ru/analytics/2015/09/11/coffee/73969
