На фоне мирового потребительского кризиса сектор товаров Private Label (СТМ) от розничных сетей как никакой иной доказал свою конкурентоспособность. В наиболее развитых западных странах СТМ хорошо представлены в своих товарных группах. Но в России роль Private Label пока невелика, и эксперты в ближайшей перспективе значительных перемен не ожидают. Принципы Private Label По мнению бизнес-консультанта из компании Trade Help Елены Луниной, розничные сети, обращающиеся к стратегии СТМ, преследуют следующие цели: * увеличить лояльность покупателей к торговой сети; * обеспечить неоспоримое конкурентное преимущество; * создать благоприятную среду для качественного развития категорий; * уменьшить зависимость сети от брендов; * повысить рентабельность сети; * повысить капитализацию компании; * усилить конкурентоспособность; * участвовать в создании новых товаров и новых брендов. Сама Е. Лунина, стоявшая у основ создания линейки СТМ розничной сети «Лента» признается, что главной целью компании было освоение нового товарного сегмента. Другие сети стремятся с помощью СТМ повысить лояльность покупателей, больше «привязать» их к себе. В развитых странах с доминированием в розничной торговле небольшого числа крупных компаний инновационные продукты Private Label служат важным средством конкуренции. Успех любой кампании по запуску нового товара зависит от того, удастся ли производителю найти правильный подход к потребителю, создать товар, необходимый для него, правильно донести информацию о продукте. Но, прежде всего, для эффективности Private Label необходимы соответствующие экономические условия, в которых эти товары становятся конкурентоспособными перед брендами. Основным преимуществом для потребителя при покупке товаров Private Label является экономия, которую он ожидает в связи с уменьшением издержек на рекламу. Таким образом, товары СТМ должны быть a priori дешевле тех, что продаются под известными брендами. Поэтому в большинстве стран Западной Европы цена СТМ-товаров составляет 70-80% от цены за брендованную продукцию. Правда, встречаются и исключения. В частности, в Великобритании и Нидерландах, где розничные сети (например, Tesco) стали законодателями в области продуктовых инноваций, товары СТМ дешевле в среднем всего на 8-9%. А в случае с фасованным молотым кофе в Нидерландах магазинные марки перегнали по цене брендовый продукт. Более дифференцированной выглядит картина и на уровне маркетинговой стратегии конкретной розничной сети. Так, в сети «Копейка» формируют три различные категории товаров СТМ: «целевые», «предпочитаемые» и «сопутствующие». В категории «целевых» товаров наиболее массовых продуктов потребитель получает за СТМ самую низкую цену в ассортименте. «Предпочитаемые» марки предлагаются по среднерыночной цене, а «сопутствующие» с наибольшей торговой наценкой. При этом чем выше наценка, тем уже ассортимент СТМ. Кроме того, даже товары СТМ в премиальном сегменте дешевле аналогичных брендов. В результате в среднем цена магазинных марок «Копейки» оказывается ниже средней рыночной. Сеть может позиционировать торговую марку открыто. В этом случае названия марки и сети, как правило, совпадают, что формирует у потребителя полную ассоциацию с ритейлером. Ряд сетей использует и другой подход, создавая марки, призванные иметь собственную эмоциональную ценность для потребителя. Так поступает, например, сеть торговли косметическими товарами «36.6», создавшая марки Natura, «Добрая забота» и MedResponse, или сеть «Копейка», предлагающая более 25 собственных торговых марок. Хотя эти марки не содержат названия сети, их можно приобрести только в ее магазинах. Но эти марки более специализированы, ориентированы на определенную целевую группу потребителей. Такая стратегия позволяет ритейлеру вводить сразу несколько СТМ в одной товарной группе. В настоящее время товары под собственной торговой маркой розничных сетей заняли прочное место на рынках европейских стран. В большинстве из них доля Private Label в общем объеме продаж составляет 20-25%, а в Великобритании СТМ будут скоро обеспечивать до 50% розничных продаж (Nielsen). В Великобритании, которая является лидером по уровню развития товаров Private Label, по ряду товарных категория уже отмечается подавляющее доминирование магазинных СТМ. Набор наиболее популярных товаров СТМ может варьировать от страны к стране. Предпочтения здесь определяются целом рядом факторов, в том числе и местными традициями питания. Так, в Италии важная роль принадлежит овощам, в десятке присутствуют макароны, но нет ни одного мясного продукта это вполне можно объяснить особенностями средиземноморской диеты. В то же время в Великобритании гораздо выше доля продуктов мяса и птицы. В Нидерландах и Германии среди лидеров хлеб, потребление которого в этих странах довольно велико. Вместе с тем можно обнаружить много общего в рангах по странам. В большинстве стран в десятке самых популярных товаров СТМ присутствуют мясные и молочные продукты, соки и туалетная бумага. Вместе с ростом объемов продаж товаров Private Label можно отмечать определенные качественные изменения, которые прослеживаются как по отдельным товарным группам, так и в целом по рынку. Если на начальном этапе товары СТМ выступают лишь в качестве дешевой альтернативы более качественным и популярным брендам, то со временем цена перестает быть основным конкурентным преимуществом. Розничные сети начинают развивать товары СТМ для всех ценовых категорий, создавая, в том числе, и уникальные продукты, которые могут позиционироваться безотносительно брендов. Например, в таком качестве ряд западных сетей представил линейки экологически чистых продуктов, здорового питания. Заключительной стадией развития СТМ является полный перехват инициативы по внедрению инновационных продуктов, что можно наблюдать, в частности, в Великобритании. Производство товаров СТМ Розничная сеть может выбрать два различных подхода к формированию пакета СТМ. Во-первых, она может заключить договор с производителем какой-либо продукции, который соглашается предоставить для выпуска Private Label какую-то часть своих мощностей. В этом случае производитель получает меньшую удельную прибыль по сравнению с тем, если бы он производил на том же оборудовании собственные успешные бренды. Однако сотрудничество с розничной сетью дает гарантию того, что определенная часть мощностей всегда будет задействована, невзирая на успех той или иной торговой марки. Если же у предприятия дела с собственными марками идут не очень хорошо, то иногда производство СТМ для стороннего заказчика может быть единственным спасением. Поэтому среди партнеров розничных сетей по СТМ очень много малоизвестных, не очень успешных предприятий. С другой стороны, ритейлер, заключая договор с производством, хочет рассчитывать, что при увеличении сбыта поставщик сможет обеспечить возрастающие объемы. Также розничные сети стараются как можно сильнее ограничить производителя ценовыми условиями. Ведь если последний будет часто повышать закупочную цену по своему желанию, ритейлер утратит возможность гибкого маневрирования розничной ценой, что очень важно для успешной работы с СТМ. Таким образом, если производитель все не просчитал, то его, возможно, ожидает настоящая «кабала». Учитывая большое число жалоб от предприятий на произвол розничных сетей, можно предполагать, что эта ситуация отнюдь не является редкостью. Вторым подходом по развитию пакета СТМ является открытие собственного производства розничной сетью. Практически все крупные российские сети имеют сегодня небольшие подразделения для фасовки продуктов. Однако более совершенный вариант создание производства полного цикла. Ряд крупных западных сетей владеют не только крупными перерабатывающими предприятиями (например, мясная промышленность), то даже и сельскохозяйственными угодьями. Таким образом, вся производственная цепочка оказывается под контролем розничной сети.
